发布时间: 2016年4月27日 23:03
作者: 范卉
《华丽志》［卉观察］专栏特约撰稿人简介： 范卉，奢侈品行业和股票分析师，曾任职于法国巴黎银行股权投资总部－在2013年全球机构投资者排名中，法国巴黎银行奢侈品行业分析组名列第一。范卉毕业于欧洲排名第一的巴黎高等商学院 （HEC Paris），拥有国际金融和国际风险管理双硕士学位，精通中英法三国语言。（个人邮箱：hui.fan@hec.edu ）
对于奢侈品行业来说，2016年也许不是最困难的一年，但一定是更困难的一年。
中国从工业到服务业的经济结构转型，自90年以来最低的 GDP增速，由牛转熊的股市，持续贬值的人民币和愈加激烈的反腐举措，都很难让人们对于宏观经济感到乐观。
而从过去将近二十年的数据分析来看， 宏观经济的好坏恰恰对奢侈品消费起着至关重要的作用 。奢侈品之所以被称为“奢侈品”，就是说它不是生活必需品，是消费者在保证了正常生活后，用来花闲钱的地方。因此奢侈品行业与经济发展有着密切的关系，更确切的说，是 与消费者的可支配收入和“心情”有着直接关系 。正所谓经济实力决定消费者信心，心情决定了消费倾向，最终影响奢侈品购买力。
图1：GDP增长与奢侈品行业的增长的密切关系
经济发展的放缓，持续的反腐和人民币的贬值必定会影响中国消费者的购买决策。同时，消费偏好的转移，比如对旅游，服务，体验需求的大幅提升也起到至关重要的作用。虽然面临这么多问题，但 未来短时间内，中国消费者对奢侈品行业的重要贡献还是无法取代的：
2015年全球 31%的奢侈品被中国人买走 ，远远领先于其他消费人群
据测算， 2015年 中国人对奢侈品行业增长的贡献率超过 50%
从 过去十年 的数据分析来看，全球奢侈品行业的复合增长率是 5.6% ，如果刨除中国消费者，这一比率就会降到 2.2%
从 过去五年 的数据分析来看，全球奢侈品行业的复合增长率是 7.9% ，如果刨除中国消费者，这一比率就会降到 3.8%
所以短时间内，中国人的大腿还得好好用心抱着！
图2：全球奢侈品行业增长
图3：全球奢侈品消费—按国籍划分 2002-2015E
图4：对全球奢侈品增长的贡献—按国籍划分 2002-2015E
中国经济的好坏和中国消费者的购买力和购买意愿直接关乎奢侈品公司的收入和利润。从2012年开始，奢侈品公司就被重重打击，纷纷进入低位数增长的新时期。尤其是 在中国内地和香港市场 ，从过去的 高双位数增长变为2015年的负增长 。
许多品牌都承受着巨大的 库存压力 ，特别是手表品牌，三折起，打半价的情况屡见不鲜。除了停止新门店扩张，不少品牌也开始选择性的关闭店面。 反腐政策影响送礼需求 一直被品牌用来作为主要解释理由，但当然，还有许多其他因素影响着他们平平的业绩，这包括 缺乏创意的产品 ， 不合理的价格定位 ， 来自中档品牌、设计师品牌和快时尚品牌的竞争压力 ， 日趋理性的消费者 ，等等。自从2013年我们就期盼着触底反弹的到来，现在看来， 奢侈品公司已经进入了一种新的成长阶段 。
图5：奢侈品行业增长 （排除汇率影响）– 中国内地，香港
幸好， 中国的中产阶级 方兴未艾，他们已经成为奢侈品牌的主要进攻对象。这一点从奢侈品公司对产品和价格组合的调整便可看出。 对价格的敏感性 决定了中产的购买方式。
通过数据分析可以看出， 中国人海外购买奢侈品的比例逐年递增 由十年前的50%多，逐步增长到了2015年的 77% 。明显的 价格差 是不容忽视的原因。
以一个欧洲奢侈品品牌的新款皮包为例，中国和法国之间的价格差为50%，其中30%为关税原因，39%为增值税，而剩余的31%是由于汇率和品牌不同的定价策略所造成的。
因此， 在奢侈品公司不主动调低内地市场价格的情况下 ， 中国政府的部分降低关税政策并不会使价格有很大变化 。要注意的是中国对手表珠宝除关税，增值税外还会征收消费税。而消费者到海外购买还可以享有百分之十几的退税。因此 海外的价格优势会一直存在 。
图6：中国人奢侈品消费按地域分–中国内地，海外 （十亿欧元）
中国国内市场：
由于汇率的原因，有些奢侈品牌的地域价格差曾达到70%之高。面对巨大的库存和单店投资回报率的压力， 少数品牌（其中多为手表品牌）采取了在内地和香港降价的政策 ， 大多数品牌则更为谨慎 。
毋庸置疑， 奢侈品牌降价会对品牌形象造成负面影响 ，比如间接向消费者展现出过去对产品过度的高定价。在税率不变的情况下，汇率对价格差有着很大的影响，而汇率的波动性很强很频繁， 奢侈品公司因此也无法随时根据汇率来调整价格 。
某些手表品牌把中国与欧洲之间的价格差调整为5%，虽在一定程度上对内地市场的销售有所帮助，但同时会对其利润造成缩水的负面影响。而且，总体来说中国国内消费只占全部奢侈品消费的百分之二十几，对于很多品牌来说，中国内地市场只是全部销售的百分之十甚至更少，对于多数奢侈品牌来说， 通过在中国国内市场降价来促进消费的风险大于利益 。
海外市场：
相较而言， 奢侈品牌在其他海外市场涨价的可能性更高 ，特别是在欧洲和日本这些中国游客的热门旅游目的地。
2016年中国海外旅游消费的热度不减。但并不排除传染病、恐怖主义、战争等意外事件会对旅游产业造成负面影响，加之汇率的变化，都会影响旅游目的地的选择。 这些不可控因素对于过分依赖中国人旅游购物的奢侈品公司来说是不可忽视的潜在风险。
虽说在海外市场涨价可以在一定程度上弥补中国消费者不在本地市场消费的损失，但同时 也会对欧洲和日本当地的消费者造成影响 。而对于不能经常出国购物的消费人群， 代购还将会是得力的小助手 ，奢侈品公司还得继续头疼着！无论是海关加大检查力度还是奢侈品公司试图控制购买数量，都抵挡不住代购的力量。 他们已经演变成了一个强大的非正式组织 。这归根结底还是因为 价格差 的原因。
图7：中国和法国奢侈品价差分析，以奢侈品牌皮包为例
奢侈品牌持久健康地成长发展是一门艺术，品牌需要找到适合自己的平衡点：
保持品牌独特性的同时又可以获取更多的消费者
创新与商业化的平衡
促进销售的同时更有效地管理生产、物流和库存
零售、批发和电商间合理的渠道管理
地域间门店数量和销售的平衡
产品种类和价格区间的合理分配
2016年期待奢侈品公司会发行更多“平易近人”的产品，更积极的投身于电商渠道的建设，更有效地管理生产库存，提高盈利的同时也减少打折降价对品牌形象带来的负面影响。
人民币兑欧元过去五年的变化趋势
人民币兑美元 过去五年的变化趋势
人民币兑英镑 过去五年的变化趋势
人民币兑日元 过去五年的变化趋势
（责任编辑：Alicia）
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